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行业前瞻 | 资本眼中,Z世代用户正在改变游戏风向

市场改势:得”Z世代”心者,得天下。

今年,资本对游戏行业的关注度似乎非比寻常。在上半年时,有些上市公司股价疯涨,而最近又有不少出现下跌,甚至跳水。他们到底怎么看待游戏行业的变化?

昨天,在中信证券2021年资本市场年会上,他们的首席传媒分析师王冠然分享了一份2021年的游戏行业投资策略报告,他把变化的原因归结于一个群体:「Z世代」(95-00后群体)。

半壁江山,千亿增量

中信证券首席传媒行业分析师王冠然

据报告预计,这个数量超过2.64亿人的群体,在未来几年将撬动超过5万亿元的市场空间,其中线上文娱能占到近9千亿,而游戏在其中又能占到2千多亿。

他们有多有钱?对比2018年全国居民人均可支配月收入2352元,Z世代每月可支配收入达3501元。也就是说,他们口袋里的钱比两年前的人均值多出了将近一半。并且在工作后,他们的收入还会更高。

另外,他们也是游戏行业当之无愧的「半壁江山」——根据伽马数据统计,2019H1中国整体游戏用户中,25岁以下用户群占比达50.8%。

报告预测:在这两样因素的影响之下,从2021年起,Z世代对应的手游市场空间占比将会过半,这意味着他们带来的增长,可能已经顺势制造出游戏行业的拐点。

市场改势,穷则生变

在四五年前,MMORPG还能在畅销榜前十占到8位,但如今只余2位了。而且不仅是榜单成绩退步,它们在TapTap上的评分也普遍较低(基本都低于 4 分)。

原因很简单——因为它们不够年轻。年轻人们玩的,大多还是MOBA、SLG、放置类等创新品类;在玩法上,同样也是Roguelike等年轻品类频出爆款;二次元这种注重内容的品类则更是熙熙攘攘,甚至有成为市场主流的趋势。

不仅是品类改势,买量也在逐渐变得竞争激烈。随着头部大厂入局,买量如今几乎是游戏行业的通用选项,这使得大规模买量拉动流水的效率大大减弱。

后面的故事有的读者可能已经很熟悉了——大量纯买量团队被迫离场,有实力的大厂要么考虑转型,要么开始做品效合一,以期杀出此消彼长的存量市场。

年轻人到底在想什么

Z世代能带来这样的改变,可不仅仅是因为他们更有钱。首先,人口素质就影响着他们的品位,报告指出,首批00后高等教育入学率达到 51.6%。什么概念?这个数字是首批80后的五倍多、首批90后的2倍多。另外,90后及Z世代集中在二线及以上大城市的比例也更高。

因此,受到教育、环境等诸多因素影响,Z世代对于玩法和内容都有更高的追求。他们追求快节奏、强竞技性,也喜欢动漫题材和玩法创新品类。

其次,他们的付费动机也与以往不同,他们付费不是为了虚荣,更多是冲着优质内容、服务,以及价值观认同——换个说法,其实就是「为爱发电」。一款游戏越是具有这些特质,就越可能在长期运营中保持相对稳定的营收。

最后,Z世代的自我表达和社交欲望也更加强烈,这背后的原因,一部分是由于环境和技术的发展,另一部分是因为孩子们的课业更加繁重。

这种变化除了对游戏的社交性提出要求,也提升了社区类平台的发展空间。传统的游戏渠道以游戏厂商为核心,但Z世代的游戏用户更需要尊重玩家评论、对游戏品质有话语权的平台。这使得当今游戏的社群运营、玩家服务都必须做得更加到位——玩家们对一波流已经有足够的免疫力了,现在口碑也是决定游戏存亡的因素之一。

下一个时代,叫Z世代

总的来说,Z世代需要的是更加「年轻向」的游戏。游戏的质量和内容要偏高才能吸引他们,但同时,其发行方式也更加多元化,有B站视频推广、TapTap社区测试运营等多种手段,而不再高度依赖于传统发行渠道。另外,年轻向游戏的内容衍生能力强,这也使得其公司在货币化方面有很大空间。

几年来,这种变化都在悄然发生,而一场疫情加速了这个过程,让我们看得更加清楚。今年已经有不少次股价异动的例子,或是某厂推出差异化新品带动股价上升,或是产品口碑崩盘让股价下跌,又或是似乎什么都没干就崩盘了——但有时没有行动就是最大的失误。

从这些反应来看,资本对于游戏行业的变化十分敏感,让市场有一种山雨欲来风满楼的感觉。这可能说明,在他们眼里,游戏行业也是真的要变天了。无论是传统厂商还是年轻厂商,都必须在这场变革之下做出自己的选择。

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