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电竞都要靠这招高效引流,电竞博彩行家不妨借鉴求突破

叙事内容开始转变,品牌方从赛事走向生活场景,合作方向逐步精细。

备受世界关注的S赛落幕将近一个月。赛事的巨大流量下,LPL得以登场的四支战队随着成绩爬升,赛事期间品牌紧急官宣的消息屡见不鲜。虽然在S10总决赛前夕紧急官宣的肯德基和上汽荣威没能复制OPPO品牌S9时对FPX的赞助收益,但品牌商的热情也得以在今年的特殊环境里管中窥豹。

余波未平,随着赛事减少,国内外在近期都展示出同样的趋势:衡量自身品牌特性,不只追求单纯曝光,而是真正与电竞行业进行内容融合。

赛事合作:场景植入,重在破圈

11月3日,奢侈品牌巴宝莉与腾讯达成合作关系,将其产品整合融入到王者荣耀中。公告中提及双方将用交互式数字内容为消费者提供新途径,但尚未确认是否进入电竞赛事。

奢侈品绑定电竞项目并非第一次,LV就于S9赛事中植入自身产品,并在游戏内合作设计带有品牌标签的皮肤,一众玩家戏言“这是我离LV最近的一次”。QQ飞车、和平精英、荒野行动等其他具有直接品牌场景曝光能力的游戏也与车企进行合作,这是车企对自身车型、品牌在游戏受众品牌概念的进一步延伸。

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选择通过影响年轻用户的消费型品牌不论转化效果如何,不同圈层中的讨论也对受众和社会观念具有一定正向影响。而在赛事方,今年除了讨论程度火爆的周杰伦、王俊凯参与英雄联盟外,影响力较大的是和平精英PEC的四位代言人天团。

据艾瑞数据显示,中国电竞用户规模未来增速将逐步放缓,电竞未来重点将是存量用户向核心用户转化。通过明星与赛事项目的二次绑定,为其他圈层内粉丝带来留存可能性,在电竞受众增速即将逐步放缓的现状中尝试更多可能。

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近期快消品类同样动作频繁。在国内,百事无糖可乐与英雄联盟IP女团KDA推出合作系列限量罐与礼盒,并在11月5日至8日于上海开展快闪店活动。

百事可乐此次合作从短期来看,是品牌在使用场景上与KDA热度的二次构筑,契合自身在电竞使用场景中的受众认可感。长期而言这是无糖品类在追求健康的社会趋势下对于年轻受众接受度的试水,对自身无糖业务打造基础。但此次合作时长较短,影响力尚不明确。

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总体而言,相较于电竞核心受众,在游戏或IP内直接进行品牌合作具有更大的出圈能力。但作为大品牌,营销塑造时代特点不仅需要短效曝光,更需要深度与营销打造立体形象。如何与受众达成核心叙事,仍需要看内容是否符合受众自发的宣传场景。

俱乐部合作:提升数据研究力,探寻商业可能性

与国内一众战队参与其他赛事不同,国外在俱乐部方面的合作消息不断。

11月4日,新加坡Team SMG宣布任命体育营销公司SPORTFIVE作为其商业销售代表。SPORTFIVE已先后达成宝马与五支英雄联盟战队的电竞营销矩阵咨询、快手与T1战队、海信与Fnatic合作等案例在内的超过40项品牌电竞赞助,其中半数以上品牌首次接触电竞。

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这意味着SMG可与具有丰富经验的SPORTFIVE合作,获得为各方品牌进行品牌协作的数据研究基础与案例样本。而对于品牌方,SMG在潮牌、战队、林俊杰个人IP等方面具有较大吸引力,商业合作模式或将与贝克汉姆建立的上市战队Guild Esport类似。

11月9日,首家上市俱乐部Astralis Group宣布北欧市场研究公司Userneeds将成为其新的分析合作伙伴,俱乐部在粉丝、赞助商和合作者的数据分析已提上运营日程,促成这家此前财报令人担忧的上市公司拓展新的盈利点。

11月10日Gen.G宣布旗下专业电竞教育机构GGA与韩国延世大学将在电竞研究领域进行合作,根据此前美国部分大学与电竞企业合作的消息,电竞教育在国外也逐步从社团变为专业研究方向。这对于韩国以及探寻体育化发展的北美地区具有一定借鉴意义,且对电竞赛事人才专业化提供部分学术基础。

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近日热刺球员德勒·阿里与EXCEL ESPORTS电子竞技俱乐部达成合作,成为该俱乐部首位全球大使。这与国内火豹电竞组建女子战队,赛事指导由前女排队员薛明负责类似,针对选手在赛事态度、心理抗压能力等提供帮助,并带来体育附加值。

同样是快消品类,11月16日Fnatic战队与百威旗下淡啤Bud Light达成合作,包括在线广告与包装促销,由职业FIFA选手与Bud Light吉祥物出镜。Bud Light目前销售主盘位于北美,此前曾与NFL合作,2017年曾触及高达34%的品牌价值增长率,超越“大哥”百威的30%。此次与欧洲电竞强队合作,既是疫情环境下对于体育行业的二次加码,也是对欧洲市场的年轻圈层进行突破。

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许多人熟悉的哈啤也是百威旗下的子品牌

酒精类饮料一直是体育赛事场景营销的主力军,然而数据显示2020英雄联盟赛事中却只有LPL和LCS赛区拥有酒精饮料品类的赞助商。双方选择受众喜好与传统体育较为接近的FIFA品类进行合作,也是对品牌从线下消费到线上概念的过渡。

国内在选手方面,11月16日JackeyLove、Karsa与奢侈品宝格丽合作拍摄广告宣传片,此外本次合作还拍摄相关宣传照,登上时尚杂志《尼龙》11月刊的封面。

时尚界与选手进行合作虽然并非第一次,但从此前的合作趋势而言,包括JackeyLove与奢侈品牌Dior、化妆品牌巴黎欧莱雅等合作,选手在时尚品类的比重也取决于粉丝基础。截至S赛前,JackeyLove粉丝数达226万,超越TES俱乐部,个人影响力较为出众。

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随着选手与俱乐部在个人喜好与自身内容的不断曝光,品牌方或将存在其他在个人生活场景或俱乐部内容的合作可能,除餐饮、快消等日常使用品牌外,包括化妆品、运动品牌等场景,品牌方通过选用影响力较大的选手,或将通过粉丝效应二次出圈。

伴随着电竞近年来黑马本色逐步显现,以及疫情带来的黑天鹅效应,电竞行业达成了作为商业投资前提的受众基础。品牌方对于自身场景的叙述能力开始进一步发展,在电竞赛事的流量曝光之外开始探寻行业内商业价值的深层转化途径。

结语:

SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹曾表示,品牌推广深入人心需要常年累月围绕体育赞助标的进行广告投放和内容产出,以富有温度的营销方式打造更加立体的品牌形象,以多媒体叙述形式引起球迷及全社会共情。

但目前商业转化也存在一定不确定性:转化途径不明显、核心受众亟待转化、付费意愿与产品影响力体现不足等。但借由今年行业在商业领域的探索,叙事场景从赛事逐步转变到生活、女性电竞市场态势显现等新的内容开始出现,粉丝市场仍有较大拓展空间。

但如何保持“温度”与受众互动,在保持营销的基础上构筑立体形象,是品牌方下一步需要与电竞继续深入精细化合作的方向。

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目前电竞受众以16-30岁为主,在付费能力以及经济抗压方面不及传统行业,随着赛事生态多样化、竞技品类与游戏深度绑定,市场将证明年轻的受众们会有怎样的潜力。

德勤会计师事务所于2019年预计,品牌与电竞的合作方式也不再停留在赞助,而是深化到产品设计,并延伸到更多品类和维度。从目前的合作情况看来,德勤的分析已经走上轨道。

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