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营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?

尊敬的小米阁下即将抵达它忠诚的欧洲。

2020年,11月24日,小米集团如期发布三季度财报,期内公司实现营收722亿元,同比增长34.5%,环比增长34.8%,远超市场此前给出的680亿元的预期;同期经调净利润为41.28亿元,同比增长18.9%,环比增长22.4%。

小米在这三个月的优秀表现,主要得益于公司逆流而上,重回全球TOP3的手机业务——本季度的增长基本完全都是依靠手机销售拉动的,而这种情况对小米来说确实许久未见。公司在各个市场的智能机销售均实现了非常良好的增长——除了曾经撑起了小米手机半边天的印度。

昔日的救星如今突然成了拖油瓶,只能说爱可能真的会消失。

除了手机业务,小米在本季度又有哪些别的亮点?是否还有什么端倪初现的隐疾?就让妙投为读者一解这份让米粉狂喜,米黑落泪的季报吧。

华为蛋糕小米吃?

营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?
(数据来源:公司公告)

从整体看,小米本季度实现营收721.63亿元,同比增速高达34.5%,为近八个季度最高,仿佛青春都回来了。这一强劲表现主要受益于公司在海外智能机市场的强势表现,而背后深层次原因,恐怕和华为因众所周知原因被迫退出欧洲市场有很大关系。

根据财报透露,小米的境外收入在Q3达到历史新高,实现398亿元,同比增速达到了夸张的52%,特别是欧洲智能机业务销量几近翻倍,全球总出货量也实现了45%的增长,远超所有其他厂商。

显然华为被美国打落的蛋糕有很大一部分成功的被小米收入怀中。

营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?
 (信息来源:公司公告)

分业务看,本季度小米的智能机实现营收476亿元,同比高增47.5%,在所有主要业务中增长最快,是当季营收增长的核心驱动力。这也使得小米的智能机业务在总营收中的占比突然上升到了66%,较去年同期增长了5.9个百分点,较Q2则环比增长了6.9个百分点。

实际上小米的手机业务已经很多个季度没有为营收增长做出如此巨大的贡献,甚至大多数时候干脆就是在拖后腿,这才会在此前屡遭质疑,甚至觉得小米也到了该转型的时候了。

小米手机业务的强劲增长在本季度主要得益于除印度市场之外,在世界范围内的普遍强劲销售表现,特别是欧洲市场近100%的增速,堪称是一脚油门踩到了底。

不过智能机的ASP(平均售价)则表现的没那么好。当季小米的ASP为每部1022.3元,虽然较去年同期的1006.5元有所增长,但是却较Q2的1116.3有着非常明显的下滑。细分看,中国大陆的ASP虽然增长了14.7%,但在海外市场却下滑了1.5%,这表明公司虽然在以不小的力度推广中高端机型,但数据不撒谎,至少在海外这些产品并没有很受欢迎,反倒是红米这样的入门机型销售状况更好。

IoT方面本季度则表现得只能说差强人意,同比增长16.1%,实现营收181亿元,占比从29.1%下滑至了25.1%,不过相较于上一季度2.1%的增速以及Q1的7.8%确实有所回暖。这一表现主要是受益于疫情消退后,公司的扫地机器人、智能电视以及电动滑板车等产品的需求回升所驱动。

不过虽然硬件销售一般,但当季小米的AIoT相关的用户数据表现倒是不错。

截至2020年9月,小米AIoT平台的已连接设备(不包括笔记本和智能手机)达到2.89亿台,同比增长35.8%。拥有五件及以上连接至平台的设备之用户达到了560万,同比增长59%;米家APP的九月月活达到4310万,同比增长34.2%——此三项指标都为历史新高。可以说小米的“手机×AIoT”战略正在顺利得到推进。

互联网服务方面本季度则较上一个季度显著放缓,同比增速仅有8.7%,实现收入58亿元,而环比反倒是下滑了2.3%,表明广告及其他增值服务的增长实际上在Q3出现了倒退,较去年的进步也不明显。

印度的时代过去了,如今得看欧洲

得益于欧洲市场令人震惊的优秀表现,小米在Q3的出货量逆势大涨,在全球智能机市场一枝独秀。

营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?
(数据来源:Canalys)

从全球智能机市场数据看,小米在Q3出货量达到了4710万台,同比高增45%,远超当季其他所有厂商,成功挤掉苹果进入TOP3的位置,而上一次进入前三名已经是2014年的事情了。

小米的良好变现所依仗的,正是如此前所预期的那样接管了华为因制裁所流出的市场空间,以及苹果方面推迟了新Iphone的面世,搭配比较激进的销售策略,能在当季取得好成绩并不出乎意料——毕竟能接管华为的蛋糕难道还能没有增长空间吗?

Q3一个比较利好的消息是受益于疫情压力减小,智能机市场的回暖态势明显,虽然较去年同期仍是下滑,但已经大幅好于上一季度表现。

不过目前存在的一个问题是,7月到9月由于全球疫情普遍有好转的迹象,因此这一季度的防疫管控相对比较宽松。然而在Q4我们已经看到了疫情正在快速卷土重来,各国政府很有可能重新采取严格的防疫措施,Q3带来的缓解与回暖能有多少在Q4得到延续,目前看来仍然是非常悲观的。

营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?
(数据来源:Canalys)

特别值得注意的是,根据Canalys的数据显示,小米在国内市场+印度市场的合计出货量占比低于了50%,这意味着公司在其他几个市场的表现进步非常明显。

具体来说,本季度的欧洲成为了小米的应许之地。

数据显示,在欧洲整体市场,小米Q3的智能手机市场占有率达到19%,与苹果打平,同比激增91%,近乎翻倍,稳居欧洲第三,挤掉了因美国压力而出货量大减的华为。在西欧市场,小米凭借13%的市占率进入前三,同比高增107%;同期在西班牙,小米以34%的市占率位居第一,同比高增93%,而这已经是小米连续第三个季度统治西班牙市场,大有复制印度奇迹的趋势。在中东欧市场方面,小米的Q3市占率达到了26.9%,位列第二,其中在波兰与乌克兰市场位列第一,在俄罗斯则排名第二。

另外本季度欧洲市场还有个非常有趣的数字是Oppo高达396%的增长。当然这种增长率和基数比较低直接相关,但要知道Oppo这只能算是刚刚开始尝试进军欧洲,然后就直接杀进了前五的位置,把hmd赶了出去。

这种华为走了,小米来了的现象背后表现出的,其实映射的是国产手机在这些市场的核心优势还是在于性价比,竞争力主要还是来自于走量产品而非高端产品。国产手机在这些市场与苹果的市场重合度可能比较低,双方瞄准的是不同的价格区间,这一价格区间三星也只是少部分覆盖。这才导致在华为被迫退出欧洲市场后,国产手机能够迅速填补这些空白而其他厂商不能。

在目前经济十分不景气的大背景之下,性价比的吸引力是非常高的——由于收入受到疫情影响,人们已经没有过去那么多的资金用来购置比较高端的机型,对价格的敏感逐渐上升,而与此同时欧洲市场由于社会高度信息化的特征,智能机属于刚需——标准可以降低,但绝对不能不买,而这正是国产手机品牌在欧洲市场的主要机会之一。

不过虽然小米目前形势一片大好,还是要小心利用低价策略冲杀进来的Oppo和Vivo,若真的被拖入低价格带拼杀的话,小米对这两家以及Realme这样的品牌并没有特别明显的优势。

至于高端机型市场,哪怕雷军先生聊了很多,说了很多,但与老牌强者三星以及苹果相比,小米还需要时间,绝不是开几个发布会就能一蹴而就拿下的。

新兴市场方面,Canalys数据显示,小米在东南亚市场以14%的市占率位列第四,销量同比增长18%;在拉美地区的出货量同比增长471.4%,市占率达到9%,位列第四;在中东市场的出货量同比增长156.7%,市占率大17.4%,位列第三;而在非洲市场同样实现了197.5%的增长,市占率大10.7%,位列第三。

当然小米在这些新兴市场的前期基数比较低才有了如此的高增长,再加上这些地区的整体市场规模也不大,所以不能过度神话这些数字,但总的来说这确实是好兆头。

营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?
(数据来源:Canalys)

中国市场方面小米表现在Q3终于扭转了此前持续的颓势,以19%的同比增速,前五大厂商中唯一的正增长鹤立鸡群,表现出了许久未见的竞争力,远远超过国内智能机市场15%的萎缩。小米在国内市场当季如此优秀的保险一部分要得益于8月份为庆祝成立十周年而进行的大规模促销活动,以及当季比较激进的新品发售节奏。

营收大超预期的小米怎么就舍得将重点市场从印度转移到欧洲?
(数据来源:Canalys)

最后,小米曾经心心念念的印度市场确实就有点儿尴尬了。

当然,这并不是说印度市场对小米不重要,Q3小米在这里仍然实现了1310万的出货量,较去年同期增长9%,且难得的跑赢了一次市场。只是和欧洲市场吓人的91%,以及大陆市场的19%相比,被给予厚望的印度给的回报着实也说不上真香,而且本季度的增长和小米自身关系也不太大。

得益于印度政府在Q3对疫情防控的力度下降,印度智能机市场终于在Q2狂跌48%后,在Q3迎来了回暖,同比增长8%,总出货量达到了历史新高的5000万,而且很难得的,TOP5的厂商都获得了正增长的结果。

此外,尽管此前市场对中印关系恶化是否会有较大负面影响产生过担忧,不过如今看来也基本上是风平浪静的度过了动荡。根据Canalys数据显示,中国智能机厂商在Q3总出货量中的占比为76%,比去年同期的74%还增长了两个百分点。

其他品牌方面,除了Oppo颓势比较明显之外,Vivo和Realme仍然表现出了非常快的增长,是小米绝对不能忽视的对手,目前公司面临的竞争也压力还是很大,至少早已不能像刚刚来到这片土地那时候一样畅通无阻了。

印度还是那个印度,只是对小米而言如今新人胜旧人,要说好,那还是欧洲市场好。这可能就是“以前叫人家小甜甜,现在叫人家牛夫人”吧。

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