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为什么说体育赞助是博彩大厂们出海的一剂春药?

以体育赞助为基石,营销全力冲刺。

随着各行各业出海拓展市场的中国企业激增,海外战场早已不再是单纯的中国企业与外国企业的竞争,而逐渐变成的中国企业之间的国际性竞争。

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如何在众多中国同行中快速抢占海外市场,成为了各品牌当下最迫切的战略需求。当然,除了依靠品牌自身的过硬品质吸引消费者外,更重要的是让更多潜在的受众认知品牌本身及感受到品牌的国际化。

“刷存在感”是目前众多品牌都在做的事,其中当属“海外体育赞助”颇受品牌方追捧。

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就在前段时间NBA火箭队总经理莫雷2019年10月5日在海外社交媒体上发布了涉港不当言论,由此引发轩然大波,此番事件更是引发全国抵制。

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此事一出,NBA在华的经济利益版图短瞬之间迅速受到重挫,除此之外,一众中国品牌赞助商也被迫面对突如其来的经济损失。

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NBA事件再次将“体育赞助”推向人们的视野中,也让中国出海品牌方重新审视“体育赞助”的利弊之处。

回顾中国的体育赞助史,最早的中国体育赞助可追溯到1980万宝路所进行的体育赞助,之后也涌现出了如“555”等企业的大规模体育赞助。当然,这些体育赞助基本上是一些国际著名的品牌为了配合在中国的营销活动而展开的。

亚博赞助

为什么说体育赞助是博彩大厂们出海的一剂春药?
亚博赞助球队一览

博彩和体育联系紧密。运营商赞助体育球队,吸引球迷们的关注。亚博算是典型代表之一。不仅一举拿下意大利甲级联赛赞助权,还是英超曼联的全球赞助商。另外,它也和人气俱乐部——阿根廷国家俱乐部达成了官方合作,力争最大曝光。

TCL体育赞助

而说起中国品牌的国际体育赞助,则不得不提中国家电龙头品牌TCL。

早在2006年,TCL便坐上了全球彩电业第一把交椅,此时的TCL超一半的彩电销量来自海外市场。这也促使TCL不得不提升和扩大国际影响力,巩固全球地位。于是TCL把营销目光投向了德国世界杯,由于准备时间晚,无法以赞助商的身份进行赞助。于是TCL针对巴西热门球员罗纳尔·迪尼奥个人进行曲线赞助获得代言,遗憾的是这一届世界杯中巴西队早早止步八强,而罗纳尔本人的表现更是大失水准。

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本次赞助营销失败的原因有三:一是罗纳尔本人在本届世界本已经签约耐克、百事可乐在内的十几家国际大企业,这使得罗纳尔本人的影响力严重被稀释;二是TCL未能将自身的品牌理念与罗纳尔及世界杯等元素有机结合形成有效的整体营销战略,盲目赞助;三是除了媒体报道TCL赞助罗纳尔的新闻,在世界杯期间几乎看不到其他的任何关于TCL与罗纳尔关联的营销场景露出,传播极其被动。

有了这次的教训后,TCL之后的体育赞助越来越游刃有余,包括赞助美洲杯、签约巴西球星内马尔,这些体育营销手段均让TCL品牌商誉值得到提升。

海信体育赞助

相比一波三折的TCL,体育赞助却让海信一次次尝到甜头。

2016年是体育“大年”,美洲杯、欧洲杯、奥运会纷至沓来,体育赛事带来的可观利益引得无数企业纷纷投身于体育营销之中。6月,欧洲杯足球赛开幕,中国家电知名品牌‘海信’成为欧洲杯的十个顶级赞助商之一。赞助这种级别大型体育赛事在中国国企中尚属首次,这也正式开启打开了海信品牌形象国际化之路。

再到2018年世界杯,本次官方赞助商中有三家来自中国,分别是蒙牛、海信、VIVO,海信则是国际化程度最高的一家中国企业。

随着海信品牌在世界杯赛场频频亮相及相关营销活动的落地,海信电视在海外的销量增长明显。

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数据显示,2018年第26周(6月25日—7月1日),在法国市场,海信电视销售量同比增长高达598.99%,销售额同比增长908.78%;在加拿大市场,海信电视销售量同比增长520.58%,销售额同比增长449.60%。在意大利市场,海信电视销售量同比增长129.81%,销售额同比增长113.37%。在捷克,海信电视销售量同比增长65.91%,销售额同比增长24.34%。

接连成功的体育赞助营销让海信轻轻松松成为海外市场大赢家。

回到NBA事件上,该事件发生后,许多NBA官方合作伙伴中国赞助商纷纷表示终止合作。包括安踏、长虹、芝华士、清扬、携程、德克士、一嗨租车、哈尔滨啤酒、中宏保险、康师傅、美菱、蒙牛、中国移动咪咕、vivo、小赢科技等在内的品牌损失惨重。

以上种种,参差不齐的市场赞助现象,我们不禁发问:出海企业真的懂品牌体育赞助营销吗?

如何正确玩转体育赞助

1体育赞助离不开营销和推广

体育赞助作为传播工具,不仅仅是一个行为,应是一个完整的传播过程。如不理解这点,很难正确发挥体育赞助的最大效用。

在我们合作过的客户中,也常常遇到“玩不转”品牌体育赞助的,而且对方还是大型国际企业,实在令人唏嘘。在交谈中得知,该企业在签约欧洲某足球俱乐部后,就没有过多的后期宣传及推广活动,顶多就是在海外社交媒体平台上偶尔发布球队赛事,仅此。

这样的赞助行为十分被动,光靠球队影响力吸引媒体报道扩散品牌合作信息,以达到赞助宣传的作用往往收效甚微。体育赞助只是传播的一个点,如何利用各个传播渠道结合适当的营销内容将这个点放大扩散引爆才是体育赞助的最终目的。

2体育赞助应结合品牌自身特点而进行

学会发掘品牌定位与目标市场和被赞助方的传播共通点,引发营销共鸣,这也尤为重要。因为品牌与被赞助者并不是天然存在联系,需要人为为二者建立关联性。只有把自身品牌与被赞助者有机捆绑,才能达到赞助的目的——借势营销。毕竟脱离被赞助者特点而进行的赞助活动,无疑是自说自话,摒弃“传播流量体”自顾自的表演。

内容策划是品牌方和被赞助方的粘合剂,好的内容创意对于体育赞助的扩散效果不言而喻。如何包装创意,以更出人意料更新奇的方式让赞助活动与品牌推广软着陆,是各大出海品牌目前应当思考的问题。

3未雨绸缪,规避潜在风险

除此之外,在正确把握赞助的前提下,还需做好保底工作——把控风险,及时公关。品牌体育赞助更像是一把双刃剑,且伴随着诸多不可控的风险。就拿NBA事件来说,对于众多赞助的品牌而言,该事件的随机性、偶然性远超过可预期的范围。再如内马尔的性侵事件,也让各大赞助商欲哭无泪,荒唐且毫无预兆。

NBA事件给出海企业上了重要的一课,让更多企业意识到体育赞助的同时备好危机公关计划的必要性。好的危机公关能给品牌及时灭火,甚至还能扭转颓势产生逆势营销的效果。

体育赞助运营得当,的确是一剂出海神药。

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